Niemand braucht das – aber keiner hat die Wahl: Krisen können jedes Unternehmen, klein oder groß, regional oder bundesweit operierend treffen.
Damit „die Krise“ nicht zu einem nachhaltigen Stolperstein für die Firmenentwicklung wird, habe ich ein paar Tipps zusammengestellt, die helfen, in Krisen professionell zu kommunizieren.
Kleine Krise, große Krise – kein Unterschied
Ob bundesweite „Reißer“ wie aktuelle Auswirkungen der Corona-Epidemie, Hambacher Forst, Volkswagenskandal, Telekom-Datenleck oder „kleine“ regionale Vorfälle wie ein Arbeitsunfall, Produktrückruf, Gerüchte um eine Insolvenz oder ein vermeintlich belangloser Social Media Shitstorm – jeder einzelne Vorfall reicht, um Reputation und damit auch den Umsatz eines Unternehmens empfindlich zu bedrohen.
Auch kleine Krisen können schnell aus dem Ruder geraten, wenn die Verantwortlichen nicht professionell darauf vorbereitet sind. Jede Krise ist anders, daher folgt auch jede Krisenkommunikation in den Details eigenen Regeln. Es gibt aber Grundsätze, die Sie für jede Krisenkommunikation nutzen können.
1. Vorbereitung ist alles – Schwachstellen finden
„Das kann uns nicht passieren“ Ist die Krise da, ist sie nicht mehr rückgängig zu machen. Machen Sie vorher ein Planspiel. Führen Sie eine Risikoanalyse durch. Das hilft dabei, mögliche Krisenpotenziale zu erkennen – und daraus Maßnahmen abzuleiten.
Folgende fünf Fragen können als Richtschnur für eine Analyse dienen:
- Welche Schwachstellen weist unser Unternehmen auf?
- Wie angreifbar sind wir: von innen und von außen?
- Wer könnte durch unser Unternehmen zu Schaden kommen?
- Wer stellt eine Gefahr für das Unternehmen dar?
- Welche übergeordneten Krisen könnten auch unser Unternehmen treffen?
Ein Tipp: Holen Sie externe Unterstützung. Ein objektiver Blick von außen kann mögliche Schwachstellen aufdecken, die Ihnen vielleicht entgehen.
2. Wege aus der Krise – Pläne schmieden
„Wer hat hier eigentlich das Sagen?“ Mit den Gefahrenpotenzialen im Kopf stellen Sie einen Krisenplan auf, der definiert, was bei Eintritt eines bestimmen Vorfalls von wem getan werden muss. Benennen Sie einen Krisenstab. Legen Sie Prozesse und Sprachregelungen fest. Im Ernstfall muss jeder Mitarbeiter wissen, wer im Namen des Unternehmens sprechen darf und wer für welche Aufgaben zuständig ist. Ihr Krisenplan sollte mindestens diese fünf Fragen beantworten:
- Wer ist für die Krisenkommunikation verantwortlich?
- Welche Personen sind in welcher Reihenfolge zu benachrichtigen?
- Welche Behörden oder externe Institutionen müssen hinzugezogen werden?
- Wer sind die Zielgruppen der Kommunikation?
- Welche Botschaften können wir senden?
Vieles davon lässt sich in handlichen, leicht verständlichen Checklisten organisieren.
Tipp 1: Zur Krisenbewältigung kann eine vorbereitete Dark Site gehören, die bei Eintritt einer Krise an Stelle der Website online gestellt wird und allen Bedarfsgruppen als Informationsquelle dienen kann.
Tipp 2: Setzen Sie ein Online- und Social-Media-Monitoring auf, beobachten Sie potenzielle Risikothemen fortlaufend. So können Sie sich zumindest auf externe Entwicklungen mit Krisenpotenzial gut vorbereiten.
3. Schnelle Reaktion – Inhalte formulieren
„Eine Lüge geht um die halbe Welt…“ Konnte ein Unternehmen früher in aller Ruhe ein Statement vorbereiten, ist heute Echtzeit-Kommunikation erforderlich. Im Internet verbreiten sich Gerüchte und Halbwahrheiten rasant, das Wort „Shit Storm“ kommt nicht von ungefähr.
Warten Sie also nicht zu lang mit einem ersten Statement, wenn eine Krise eintritt. Nehmen Sie innerhalb von zwei Stunden Kontakt mit wichtigen Journalisten und mit der Öffentlichkeit auf. Setzen Sie schnell einen offiziellen Kontrapunkt zu Fehlinformationen und Gerüchten.
Egal, wie die Krise definiert wird, wo sie ausgebrochen ist: In der Kommunikation mit der Öffentlichkeit kommen diese Punkte immer zum Tragen:
- Transparenz: Erzählen Sie die Wahrheit.
- Perspektive: Konkretisieren Sie Ihre nächsten Schritte.
- Mitgefühl: Zeigen Sie, dass Sie sich in die Lage der Betroffenen hineinversetzen können.
- Augenhöhe: Nehmen Sie Ihre Adressaten ernst.
- Demut: Setzen Sie sich nicht auf das sprichwörtlich hohe Ross - machen Sie sich nicht zum Opfer.
Auch wenn Sie selbst noch nicht alle Einzelheiten zum Hergang des Vorfalls kennen, können Sie immer ein erstes Statement geben. Versuchen Sie nicht, Fakten zu leugnen oder umzudeuten. Nehmen Sie Ihre Adressaten ernst. Machen Sie deutlich, was die Verantwortlichen unternehmen werden, um das Problem zu lösen. Bekunden Sie Ihre Betroffenheit und versichern Sie, dass Sie mit Behörden und Experten an einer Lösung arbeiten. Widerstehen Sie der Versuchung, zu jammern und sich zum Opfer zu stilisieren - oder ggf. mit aller Macht Vergeltung für vermeintliches Unrecht zu suchen.
4. Auf Fragen vorbereitet sein – Lösungen anbieten
Auf ein erstes Statement folgen in der Regel die kritischen Fragen der Journalisten – und der Öffentlichkeit. Lassen Sie sich dadurch nicht zu unüberlegten Aussagen hinreißen. Kommen Sie durch kritisches Nachfragen der Journalisten „ins Schwimmen“, kann dies die Krise verschlimmern. Fünf Beispiele für typische Fragen der Medien (Presse und Sozial) in Krisensituationen:
- Was ist passiert – und was gedenken Sie zu tun?
- Was ist der Grund für diese Situation?
- Wer sind die Schuldigen?
- Was hat die Situation für Konsequenzen?
- Was für Kosten entstehen?
Vermeiden Sie Mutmaßungen oder persönlichen Meinungen. Machen Sie keine unhaltbaren Versprechen. Erläutern Sie, was Sie derzeit tun. Betonen Sie, dass ihr vorrangiges Ziel die Aufklärung der Situation ist.
Ein Tipp: Verinnerlichen Sie Ihre Aussagen und Informationen vor Ihrem Auftritt. Sie haben dann mehr Zeit, sich auf Ihr Auftreten und auf die Fragen der Journalisten zu konzentrieren.
Noch ein Tipp: Bevor Sie Fragen von Journalisten beantworten, können Sie bekanntgeben, wie viele Fragen Sie zulassen („…wir haben jetzt Zeit für drei Fragen“). Setzen Sie Grenzen. Dadurch halten Sie Pressetermine oder Telefoninterviews im Rahmen und können sich im Anschluss wieder um die Bewältigung der Krise kümmern.
5. Silberstreif am Horizont – Krise als Chance nutzen
Eine Krise – so dramatisch sie auch für ein Unternehmen sein mag – ist immer auch ein Wendepunkt. Die Chance, in Zukunft etwas besser zu machen.
Natürlich erfordert es viel Arbeit und auch Geld, Glaubwürdigkeit und Vertrauen wieder aufzubauen. Viele Beispiele aus der Vergangenheit zeigen: Es ist möglich – vor allem wenn man zu seinen Fehlern und Versäumnissen steht.
Für Sie und Ihre Mitarbeiter bedeutet das im Krisenfall:
- Machen Sie umgehend eine umfassende Evaluation.
- Ziehen Sie sichtbare Konsequenzen.
- Leiten Sie daraus Verbesserungen ab.
- Kommunizieren Sie diese Verbesserungen nach außen.
Zeigen Sie der Öffentlichkeit und Ihren Mitarbeitern, dass Ihr Unternehmen in der Lage ist, aus Fehlern zu lernen.
Fazit. In der Ruhe liegt die Kraft
Krisenkommunikation erfordert Fingerspitzengefühl. Wenn eine Krise eintritt, lässt sich diese nicht rückgängig machen. Bereiten Sie sich daher gut vor. Sie müssen sich der Situation stellen. Lassen Sie sich nicht von der angespannten Situation aus der Ruhe bringen, sondern handeln Sie stets überlegt. Entscheidend wird sein, wie Sie als Unternehmen bei dieser Krise auftreten.
Das Bild, das Sie in der Öffentlichkeit abgeben, wird maßgeblich über den Ausgang der Krise entscheiden.
Nutzen Sie die Krise als Chance, um gestärkt daraus hervor zu gehen.
Mehr wissen? Martens fragen.
Diese Tipps reißen die Thematik der Krisen PR nur an der Oberfläche an. Jede Krise ist anders. Jedes Unternehmen ist anders. Jede Strategie geht eigene Wege.
Gerne unterstütze ich auch Ihr Unternehmen. Martens PR kann helfen – besser früher als später, denn auch der beste PR-Berater kann nicht in Minuten einspringen oder sich zum Sprecher einer Firma aufschwingen, die er gar nicht kennt.
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